Como a guerra cultural está remodelando a publicidade

Durante o Super Bowl 2023, a rede de fast food Carl's Jr. lançou um anúncio com mulheres seminuas, reavivando sua estratégia abandonada em 2017. A Bud Light, após boicote, apresentou uma campanha com homens bebendo cerveja em um cenário suburbano.

Esses anúncios refletem uma mudança nas estratégias de marketing, onde marcas estão agradando ao público conservador, após anos focados em propósito e inclusão. A Steak 'n Shake, por exemplo, patrocinou uma conferência de bitcoin e atraiu motoristas do Cybertruck da Tesla.

Entretanto, a pressão de ativistas antiwoke e políticos republicanos fez com que campanhas de diversidade, equidade e inclusão (DEI) enfrentassem resistências. O CEO da FCB, Tyler Turnbull, afirma que as marcas agora são políticas e não podem ignorar as inclinações políticas do seu público.

O cenário global refletiu um ambiente mais arriscado para as marcas, com 80% dos diretores de marketing afirmando que a comunicação externa está mais complexa. A publicidade está se afastando da inclusão cultural e enfrentando resistência de acionistas que pressionam por neutralidade em suas campanhas.

A Alliance Defending Freedom já auxiliou acionistas a reverterem políticas de DEI em várias corporações, incluindo a IBM. Enquanto isso, houve um boicote aos anúncios em plataformas como o X, de Elon Musk, que também enfrenta escrutínio regulatório.

Com o medo de ataques políticos influenciando decisões de marketing, as marcas estão mudando seu foco, priorizando temas universais. Eventos como o Cannes Lions revelaram preocupações sobre a originalidade nas campanhas, levando a um valor reduzido às propostas criativas voltadas para diversidade.

Contudo, alguns profissionais de marketing mantêm a esperança de que a indústria encontre formas inovadoras de engajar públicos, sem ceder às pressões externas. O propósito ainda tem espaço, com a possibilidade de representar vozes diversas e marginalizadas.